الأسئلة التي لا نطرحها في صناعة العلامات بالشرق الأوسط وشمال إفريقيا

ثمّة عملٌ جميل كثير يخرج من المنطقة الآن. أغلبه يُجيب عن سؤالٍ لم يقف أحدٌ ليطرحه بصوتٍ عالٍ — وتُحسّ الفجوة، حتى حين تكون الحِرفة بلا عيب.

امشِ على قائمةٍ مختصرة لجوائز تصميمٍ إقليمية، ويظهر النمط سريعًا. الخطوط واثقة. الإخراج الفنّيّ معاصر. التراكيب الثنائية أنيقة. وتحت أكثره يجثم الافتراض الصامت نفسه: أنّ الموجز كان صحيحًا.

لا نظنّ العمل رديئًا. نظنّه يُجيب عن السؤال الخطأ إجابةً بارعة — وهذا أغلى أنواع العمل الجيّد. قد تنفق علامةٌ سنةً وميزانيةً جادّة في تنفيذٍ بلا عيبٍ على فرضيةٍ لم تُختبر قطّ، فلا يخفق إلّا الجزء الذي لم ينظر إليه أحد.

الأسئلة الثلاثة التي تبقى دون طرح

حين نستجوب موجزًا إقليميًّا، تطفو هذه النقاط العمياء الثلاث أكثر من سواها. لا غرابة في أيٍّ منها. وكلّها يُتخطّى لأنّ طرحها يُبطئ المشروع في أسبوعه الأوّل — وهو بالضبط حين يكون الإبطاء أرخص ما يكون.

• لمن هذا حقًّا — والأصعب، لمن ليس هو عمدًا؟ علامةٌ لكلّ الناس في الخليج هي علامةٌ لا لأحدٍ بعينه.
• بمَ سترفض؟ التموضع رفضُ مشاريعٍ بقدر ما هو قبولها. أغلب العروض الإقليمية تسرد قناعات؛ وقليلها يسرد رفضًا.
• أهي العربية أصلٌ، أم ترجمةٌ ترتدي خطًّا جميلًا؟ أسرع دليلٍ على استراتيجيةٍ مستوردة فكرةٌ إنجليزية حُشرت في العربية لاحقًا.

ويهمّ هذا الأخير هنا أكثر من أيّ مكانٍ يكاد. ميزة المنافس الإقليميّ كلّها أنّه قادرٌ على التحدّث من داخل الثقافة، لا أن يستورد قالبًا غربيًّا ويعكسه. وفي اللحظة التي تصير فيها العربية ترجمةً، تتبخّر تلك الميزة — ولا قدرٌ من الحِرفة في الجانب الإنجليزيّ يستردّها.

ما يجنيه السؤال

طرح هذه الأسئلة ليس تأخيرًا. هو أرخص تأمينٍ تشتريه علامة. أن تكتشف في الأسبوع الأوّل أنّ الموجز افترض الجمهور الخطأ، فثمنه محادثة. أن تكتشفه في الشهر التاسع، فثمنه الحملة. السؤال سيُجاب على كلّ حال — والخيار الوحيد: متى، وكم سيكلّف عندئذٍ.

الموجزات الجيّدة تنجو من السؤال. والبقيّة كانت ستنكسر على أيّ حال.

فهذه دعوةٌ أكثر منها نقدًا. تُنتج المنطقة عملًا يصمد إلى جوار أيّ شيءٍ يُصنع في أيّ مكان. والخطوة التالية ليست تنفيذًا أفضل — فذاك حاضرٌ بالفعل. هي الجرأة على استجواب الفرضية قبل أن تُنفق الحِرفة عليها. ابدأ بالسؤال، فيجد العمل وجهةً صادقةً يشير إليها.